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Apple vs. Samsung 谁能笑到最后?
双雄较劲 各有所长

【作者: 陸向陽】2012年03月21日 星期三

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即便是不关心科技产业、电子产业的人,都看得出来苹果(Apple)与三星(Samsung)在这一年来的激烈较劲,因为有太多的大众报章媒体杂志报导,想不知道都很难。


报导虽多,但多数内容仅在讯息动向,然从产业分析或策略竞合的角度观察,可看出不同层面的关系发展,以下本文将尝试从个多不同面向分析此一企业竞赛。


4大类产品的市场竞赛

Apple与Samsung在产品面,可说是全面性的竞争。


以Apple而言,自2007年推出iPhone后,iPhone出货高速成长,早已成为Apple第一大营收的事业,将长年来的老本行Mac(Macintosh;麦金塔)挤至第二位,而后在2010年推出iPad后,iPad随即成为Apple公司第三大营收的事业,且同样快速成长。


仅一年左右时间,季营收便超越第二大事业的Mac,成为Apple第二大重要的事业。


落入第三位置的Mac,其出货大宗也是笔电为主的MacBook系列,即MBP(MacBook Pro)与MBA(MacBook Air),桌面计算机的Mac Pro、iMac、Mac Mini均居次要位置,加上iPhone未兴起前,Apple的再走红倚赖的是iPod系列随身听,无怪当时的Apple营运长(今日为执行长)Tim Cook说:Apple是一家行动产品公司。


言下之意,须固接的非行动类产品,对Apple已退至相当不重要的位置。


另外,Apple一直期望再次复制iPod的成功,因而在2008年推出Apple TV,期望把高垂直整合的数字音频事业,扩展到视讯领域,不过实际市场接受度有限,因此Apple TV在Steve Jobs的对外态度中仅是一项嗜好(Hobbit),不算是事业(Business),以此给自己台阶下。


虽然之后Apple TV改款(2010年),价格调降至99美元后接受度开始提升,但至目前仍未如iPhone、iPad产品般成功。


不过,由于Apple一直未放弃电视市场,且Steve Jobs逝世后,也传闻Jobs对电视市场抱有独到看法,加上Apple因iPhone、iPad的成功,累积达1,000亿美元的现金流量,庞大的可动用资金与Apple惯有独到的构思,及自2008年以来的市场试水温所累积的经验实务,导致后续仍无人敢看轻Apple在电视市场的可能影响。



《图一 根据Silicon Alley Insider以苹果营收数据的整理,仅仅1季的出货,即让iPad成为该公司第三大营收的事业,一年后超越Mac,成为第二大事业。(图片来源:BusinessInsider.com)》
《图一 根据Silicon Alley Insider以苹果营收数据的整理,仅仅1季的出货,即让iPad成为该公司第三大营收的事业,一年后超越Mac,成为第二大事业。(图片来源:BusinessInsider.com)》

Apple闻三星色变

了解上述后,再来看Samsung,无论是手机、平板、笔电、电视等,Samsung均与Apple具有冲突性。


首先为手机,如Tim Cook所言,在Samsung发表Galaxy系列的手机后,专利战便已经开打,Samsung在手机市场的作为积极,过往Google在Android手机方面的最优先技术合作者原为宏达电(HTC),如首支Android手机为HTC G1(或称HTC Dream),而后的Android代表性手机Google Nexus系列,其首款机种Nexus One也出自HTC。


但之后,Samsung很快取代HTC与Google的合作地位,Nexus One后的新代表机Nexus S、Galaxy Nexus等均来自Samsung,不再是HTC,Samsung也在更多层面与Google加强合作,如Google提出以Chrome OS操作系统,Samsung则推出安装该操作系统的笔电Chromebook。


另去年的Google年度技术盛会Google I/O上,Google也暗示,安装Chrome OS的桌面计算机,亦由Samsung负责。


Google与Samsung的密切合作,使Apple高度不悦,因自2009年第3季开始,Android手机的季出货量开始领先iPhone,直接冲击影响Apple第一大事业,而Android手机之后每季出货量均超越iPhone,加上免费的Android手机应用程序数已超越iOS(Android Market vs. App Store),虽然Apple仍有应用程序总数、付费应用程序数、下载总数等方面领先,但各项发展均让Apple倍感压力。


手机如此,平板亦是,2010年初Apple发表iPad,于3月正式发货销售,该年第2季结算即突破300万台出货,震撼全业界,但Samsung却也是反击最快的业者,所有非Apple业者多等待Google订立的Android 3.0来迎击Apple,但3.0版须等待至2011年初。


Samsung却在2010年9月便推出Galaxy Tab,至2010年底,在短短4个月内出货破100万台,成为2010年中,最让Apple感到压力的Pad产品,因此Jobs才会对Galaxy Tab的7吋平板(也含RIM PlayBook、HTC Flyer等)格外感冒,对大众发话:7吋的可视面积仅10吋的45%而非70%。并认为7吋Pad一登场便会挂(Dead On Arrival;DOA),足见其不安。


而整个2011年,Apple iPad/iPad 2也以Galaxy Tab为最大竞争对象,反不将Motorola的Xoom、ASUS的Eee Pad Transformer看在眼中,加上Galaxy Tab乘胜追击,继7吋后又推出7.7吋、8.9吋、10.1吋机种,如此就更难让Apple心安。


进一步是个人计算机,Samsung与Toshiba、ASUS相同,均极少或根本无桌机事业,高度以笔电事业为主,因此Apple Mac Pro/iMac/Mac Mini与Samsung无事业冲突,冲突集中在MacBook系列的笔电上。


关于此,其实Samsung与Apple均较不重视笔电事业,Apple对Mac事业已抱持金牛收割心态,而Samsung亦因与Google的高度合作,自然难获得Microsoft的支持,加上Samsung与Intel亦有瑜亮情结(第二大半导体业者 vs. 第一大),所以Samsung初期仅能以小笔电(Netbook)为主切入市场,并靠着手机事业所熟悉的电信绑约市场,冲刺其出货量。


如今,小笔电已经不再当红,Samsung改拓展新兴市场,积极经营巴西、南美地区,并也转向回常规笔电为重心。


虽然Apple、Samsung都不重视笔电,但纯就出货量竞赛来说,Apple也是心酸,因为过往Apple为全球第7大的笔电出货业者,在Samsung强力出货下,其第7位置已被Samsung取代,落入第8位置,与第9的SONY、第10的Fujitsu为邻。


前三项(手机、平板、笔电)均是Samsung积极挑战、Apple辛苦卫冕,但电视则相反,现有电视市场以Samsung领先Apple,但Apple的差异化竞争、创新思维、1,000亿美元现金(Microsoft最颠峰时期为600~800亿美元,逊于Apple)等,实难忽略。


难分难解的专利战

企业竞争是全面性的,在偏重实力的出货、销售竞赛外,也有偏政治性的专利官司战。专利战的开打是由Apple先发起,于2010年4月开始,至今已超过10个月时间,多数观察均认为,专利战短期内不容易落幕。


有趣的是,PC产业超过30年(1981年~今),其市场也长年高度迷人成长,但从未有如此激烈的专利战,今日Apple掀起激烈专利战,除了可能显示智能型手机、平板市场确实极诱人外,也显示Apple独有的企业风格。


事实上Apple诸多方面均与多数科技业者不同,除了追求封闭、高垂直整合的产品路线外,也极少发动大型购并(最大的购并仅4亿美元,于1996年收购Jobs主持的NeXT),因此在追求市占率保卫战上,发起空前疯狂的专利战,也是相当特殊的竞争策略,即便此作为可能带来大众与各国法院对Apple产生不良观感。


专利战除了已逾10个月外,还有一点须注意,即是开告的国家,Apple于美国、德国、澳洲等国最先提起告诉,另在美国也控告HTC(HTC超过50%营收来自美国、北美市场),Apple选择的国家,均是其过往较大营收来源比重的国家。由此可知,Apple发动专利战,确实完全以销售利益为考虑,因此不断向各国法院要求禁售对手的产品。


因此,Apple的专利战不易妥协,如果Apple追求的是与对手或潜在阵营(Google、泛Android阵营)妥协,则会选择对其营收较小的国家,如新加坡、香港、奥地利等来提起告诉,之后再寻求庭外和解,但实际发展并非如此。


虽然专利战如火如荼,但众人皆知,企业间的专利官司,多数时候在于拖延对手的开拓进度,并不是真的追求侵权的公道,如过往某科技公司外泄出的电子信件显示,即便毫无理由根据,公司内的法务部门,每年也要控告对手企业2次,以拖延对手的发展。


即便如此,Android阵营也积极应对Apple的攻势,为此Google花费破100亿美元收购Motorola,此收购多数认定为巩固专利而为。另外,由于Apple的诸多控告关乎产品设计,Samsung也在遭禁售后,快速变更产品设计,以避开禁售令,另外Samsung也积极反击,同样以发出禁售为诉求,同时响应Apple在部份技术上也有侵权嫌疑。



《图二 Android免费应用程序数目已超越iPhone的iOS(在此分开列计iPhone与iPad),且应用程序数目的成长率超越iOS,纯数学性推估,iPhone的App Store仅有6个月的领先。(图片来源:Distimo)》
《图二 Android免费应用程序数目已超越iPhone的iOS(在此分开列计iPhone与iPad),且应用程序数目的成长率超越iOS,纯数学性推估,iPhone的App Store仅有6个月的领先。(图片来源:Distimo)》

《图三 2009年第三季Smartphone出货调查,Android Phone出货超越Apple iPhone,到2011年第三季,单就Samsung一家业者的Smartphone就超越Apple。(图片来源:BusinessInsider.com)》
《图三 2009年第三季Smartphone出货调查,Android Phone出货超越Apple iPhone,到2011年第三季,单就Samsung一家业者的Smartphone就超越Apple。(图片来源:BusinessInsider.com)》

供应链的角力

在终端产品上,Apple与Samsung的较劲高度白热化,但从上游的组件供应上,就转变成买家与卖家间的拉拔关系,合作意味相对为高,然此一关系也在恶化。


检视一下买家与卖家的筹码,双方均有其优势,Apple因iPod重新崛起,加上后续的iPhone、iPad乃至MacBook等均大量使用NAND Flash闪存,Apple已是全球最大的NAND Flash买主,而这些产品的出货高速成长,也让Apple成为2011年全球最大的半导体芯片买主(Gartner调查)。


相对的,Samsung是全球第二大半导体厂,仅次于Intel,同时也是全球最大DRAM业者、全球最大的NAND Flash供货商。所以,Apple不可能完全不买Samsung的芯片,Samsung也不可能完全不卖芯片给Apple,最后只是成交的价格与倚赖程度高低的差别。另外,Apple也倚赖Samsung代工生产其专属的SoC芯片(Apple A4、A5),及倚赖其供应LCD面板。


在如此态势下,由于Apple面对的是个性剽悍的Samsung,无法用订单压力逼迫其事业体分家(过去HP、Dell等外商以代工订单为筹码,逼迫台湾宏碁、明基、华硕分家,分出纬创、佳世达、和硕),因此Apple只能选择尽可能降低Samsung的供货比重。


例如去年即传闻Apple A5之后的Apple A6芯片,可能因Apple与Samsung的敌对升高而转移给台积电(TSMC),同时Apple也进行其他的分散布局,例如在组装代工方面,除鸿海富士康(Foxconn)外也开始部分转移给和硕(Pegatron)。


Apple、Samsung均与众人为敌

前述均聚焦在Apple与Samsung间的直接竞争,但其实更广义看,Apple与Samsung均早已多方树敌,因此双方的销售、专利等相关较劲,有时须以更大层面看待。


例如Apple过往与Google合作,一方专注于终端信息产品,另一方专注于网络服务,对Microsoft形成分化夹击,然Microsoft气势大减后,此合作无法再持续,使Apple与Google开始产生竞争,Google初期以HTC为主要合作,之后改以Samsung为主,HTC为次。


而Apple的壮大,其实也来自对其他既有业者的侵蚀,如iPod取代了SONY Walkman,或如iPhone重创了Nokia,iPad更惹怒Wintel PC阵营,这些业者必当反扑,加上与Google的敌对,Apple正多方受敌。


同样的,Samsung的崛起也得罪诸多业者,除了与Intel较劲半导体营收第一外,Samsung因内存市场的低迷,也开始对晶圆代工、电源IC等业务有兴趣,因而挖角TSMC的高层,以期加速先进制程技术的推进。


另外在Netbook、Pad产品上,也与台湾Acer、ASUS高度较劲,Netbook方面Samsung已为全球第三大,仅次于Acer、ASUS,并高于HP,Tablet方面更是Android 阵营的第一大,ASUS仍在后追赶。


其他如面板业也与台湾面板厂高度较劲,因此施振荣说(南)韩国是我们的敌人,确实无误。


然Google虽以Samsung为重,但仍程度上倚赖HTC,因此不便表态,求取自身利益最大化,但若Samsung持续坐大,台厂地位比重持续退减,则Google很可能弃众台厂不顾,台厂只能持续倚赖Wintel。


十年功足以造就成功

最后,天下少有不败的强者,拿破仑即便能连六次打败欧洲联军,最终依然遭滑铁卢。从历史角度看,Apple与Samsung的崛起,仅是近年的事,1997年的南韩正遭遇IMF接管的国家金融危机,Samsung自难置身事外,相近时间的前后Apple也濒临倒闭危机。


摇摇欲坠的Apple,业者也一片唱衰声,Dell老板Michael Dell说Apple关门为上,SONY虽有意购买却现金不足(前社长出井 伸之的著作中谈及),Sun Microsystem老板Scott McNealy则在翻阅了Apple的账本后,也对其严重亏损失去信心,打消收购Apple的念头。


而今日,Sun已被Oracle收购,SONY低迷多年,Dell积极转型,看来俗话「十年河东、十年河西」所言不虚。



《图四》
《图四》
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