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檢閱高科技公關
 

【作者: 陳瑩欣】   2002年08月05日 星期一

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高科技行銷常遇到下列的問題:如何有效曝光?如何避免不利的消息損害企業形象?如何使產品或品牌被客戶接受?如何推陳出新,引人矚目?


遇到這類問題,許多組織會透過「公關」為解決方案。公關在天下太平時能助其與媒體互動與市場評估,從中發展更有效的新聞行銷;在遭遇危機事件時透過專業的應變人員,封鎖機密或有損組織形象的消息。近幾年來由於市場開發成熟、產品競爭激烈,公關人員反而在不景氣的時局下獲受到企業的重視,不過高科技公關則因為同時須具備高科技知識與公關專業,對於公關的要求也與一般公關略有差異。


今年七月間,台灣龍頭級公關公司奧美併購本土第一大科技公關二十一世紀,不但使過去新聞幕後推手的公關角色有機會躍然紙上,同時也再現台灣高科技公關的重要性。公關人要能精準掌握相關技術與背景,專技人員須抓住市場與媒體,方可善盡量身打造之職,二者兼具才能切入市場,是故其競爭力也較其同業高。


由於訴求不同,各家企業對公關專業也有分歧,不過台灣市場還是以外商對公關業務較為注重。像TI、Motorola、Philips等均設有公司內部公關部門,獨立處理各種新聞、研討會等媒體事宜;另外也有像ARM、MIPS、NS等業者由於精簡人事組織或搜取更多創意,另外尋求公關公司之協助。不論是否將公關業務外包,都是為了讓產品、企業獲得更多利益。


也因為公關服務的成果經常相當抽象而且無形,幾乎是個「隱形人」,對有關客戶更換公關顧問的訊息取得,又不若換廣告代理商那麼方便,特別是許多策略性公關服務具有相當程度的私密性;另一方面,高科技產業對合作夥伴的要求較一般民生產業更須保密,有心拓展業務的公關公司勢必對外承包其他企業的服務,但是也極容易因此碰到客戶群互為競爭對手的窘境。除了當事人以外,公關鮮少被外人瞭解,客戶群忠誠度備受考驗,更有許多外部公關,在宣傳或客戶教育完成後即因產品瞭解度過低遭到遺棄。


筆者觀察,定期舉辦活動或是新聞潤飾,都還是公關行事的細項;高科技公關人員的評估大致包含下列九項指標:策略性思考力、管理能力、創意行銷力、國際化程度、互動溝通能力、產業洞察力、危機應變力、相關知識掌握度與企業認知程度等。組織共識、企業文化、市場、技術等推廣都是公關基礎,分析產品的市場需求,強化高科技產業優勢、對管理者獻上良策,才是公關人員所須努力的目標,也是企業取捨的最終考量點。


其實專業公關也能視為一種行銷常識,隨科技產品發展有不同的變化,又可再細分為應用市場與科技製程兩大環節進行推廣;舉凡深耕範疇、開發潛在市場者都需要這方面的知識與經驗,是故公關業不單獨在掛名「公關」的人員身上才能發揮效益,市場行銷人員、媒體從業人員,甚至研發人員都應學習這類知識,隨時都能伸展自己的推廣手腕,為競爭多元化的市場創造更好的成績!


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