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高階手機兩大勢力地位真難撼動?
獲利集中vs.商品大眾

【作者: 王岫晨】   2013年10月07日 星期一

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九月,智慧手機市場非常熱鬧。原因在於,兩大龍頭廠商三星與蘋果,各自推出新一波的智慧機種。三星將以新一代的Note 3打頭陣,蘋果則以iPhone 5的後續iPhone 5C與5S強勢應戰。一邊走向平板手機的新型態大尺寸旗艦市場,一邊則堅守4吋最適手感的主流價值,雙方陣營九月正面對壘,又激出一場精彩好戲。


高階與中低階之戰

打從蘋果打出第一支觸控智慧手機之後,各方大廠相繼投入,開發自有智慧手機品牌來搶食市場大餅。在經過幾年下來的廝殺之後,全球手機市場的勢力範圍也已經大致分配底定,高階市場龍頭寶座基本上由三星與蘋果雙雄割據的情況暫時不會改變,至於其他各路人馬,包括舊有的智慧手機勢力如HTC,以及中國崛起的新興手機大廠如中興、華為、小米等,則必須奮力在雙雄的強大壓力下,衝出一條生路。而這條路也逐漸明朗,亦即主打中低階手機定位,來與兩大高階勢力做出區隔。



圖一 : 中低階手機性價比高,逐漸侵蝕高階手機市場,高階vs.中低階,成為手機市場的新型態。
圖一 : 中低階手機性價比高,逐漸侵蝕高階手機市場,高階vs.中低階,成為手機市場的新型態。

事實上,里昂證券在近期的報告中指出,蘋果與三星既有的結構性進入障礙,將在九月這一波新的旗艦機種發表大戰中,更加確立其市場雙寡佔的競爭態勢。手機市場目前M型化兩端走向明確,一邊是坐擁豐富資源與研發能量的高階勢力,獲利集中化的趨勢在這一端已經愈見明顯;至於另一端主攻中低階市場定位的新興集團,以商品大眾化為主要競爭能量。


兩大市場區隔明顯,各據山頭也各挖牆角,也成為智慧手機市場現今最主要的商業型態。


其實近年來,高階手機市場在各大廠旗艦機種的不斷問世之下,消費市場已經略顯疲態。主要原因在於,除了各品牌真正的死忠主力支持族群之外,鮮少消費者真正有能力頻繁地更新最新款的高階智慧手機。在高階機種幾年下來的疲勞轟炸之後,市場逐漸飽和,這從高階手機的成長力道趨緩便可看出端倪。


相對的,由於中國廠商所帶起的低成本智慧手機逐漸崛起,在其功能強大,但價格相對親民的情況之下,使得高階手機市場開始受到侵蝕,不僅成長逐漸趨緩,也相對影響了手機廠商的市佔率與股價等。特別是手機雙雄在近期問世的高階機種,出貨量都不如預期的情況下,也使得市場都在關注,九月的新款旗艦手機問世後,是否有機會帶著三星與蘋果,再次攀上智慧手機市場的頂峰。



圖二 : 智慧手機市場在獲利集中化與商品大眾化兩股勢力下分化,但三星與蘋果依然無懼於中低階手機的崛起壓力。
圖二 : 智慧手機市場在獲利集中化與商品大眾化兩股勢力下分化,但三星與蘋果依然無懼於中低階手機的崛起壓力。

高階仍是獲利霸主

當然,值得關注的是,中低階智慧機種的出貨成長,對於三星與蘋果兩大勢力,究竟造成了何等程度的影響,觀察的重點就在其獲利情況。里昂證券觀察,中低階手機的出貨成長,並不會直接轉嫁到獲利上。畢竟高階機種優勢在於高毛利,中低階機種儘管性價比高,但毛利也相對較低。


從今年預估的數據來看,高階機種佔整體智慧手機的出貨比重僅43%,但佔整體智慧手機的毛利卻達到85%以上。換句話說,智慧手機市場的大部分獲利,仍集中在高階機種身上,也就是三星與蘋果兩家大廠。


智慧手機市場在獲利集中化與商品大眾化兩股勢力下分化,中低階手機儘管瓜分了高階市場,但三星與蘋果依然可以無懼於中低階手機的崛起壓力,原因除了與電信商的議價能力、擁有成本優勢與品牌價值也是讓消費者願意掏錢購買的主因。


結語

里昂證券認為,儘管中國低價智慧手機來勢洶洶,但三星與蘋果長期經營高階市場,已經擁有一定程度的品牌形象,也造成市場的結構性進入障礙。簡單講,第三勢力儘管在中低階市場有所斬獲,但在高階市場卻不是三星與蘋果的對手。品牌與形象,已經成為消費者選購手機的優先考慮選項。在蘋果與三星陸續推出新款的機種後,這樣的情況,應該依然持續著。


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