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iPad旋風席捲而來!
直接挑戰電子書 掀起平板電腦熱潮

【作者: 鍾榮峯】   2010年03月08日 星期一

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蘋果推出iPad之後,相關話題持續火紅。可以這麼說,從微小的零組件、系統設計到市場定位策略,iPad都正在改變全球電子產業既有的思維。iPad不僅是一個產品,它已經是一個話題,一種趨勢,更是一項正在發展的策略佈局!



iPad展現蘋果強攻多媒體行動市場決心


很清楚地,iPad不是平板電腦,因為它沒有一般電腦應具備的作業系統規格。但這已經不是重點。對於蘋果而言,iPad是一統多媒體行動上網市場江湖的重要利器!iPad所要囊括的,是涵蓋電子閱讀器、多媒體視訊播放器、遊戲機、導航裝置、數位相框、甚至是小筆電的絕大部分功能!



因此,蘋果把iPad定位介於智慧型手機和筆電之間的第三類新興產品。蘋果全球產品行銷資深副總裁Phil Schiller便直接指出,iPad概念深受iPhone的帶領與啟發,外觀設計上iPad就好像放大版的iPhone。蘋果iPhone軟體部門資深副總裁Scott Forstall則認為,iPad進一步重新設計、重新想像、重新架構了(re-design, re-image, re-build)所有以往對於行動裝置的既定骨架。



iPad的9.7吋多點觸控螢幕就是展現這樣的特色,結合LED背光模組和IPS(In Plane Switching)液晶面板顯示技術。蘋果設計部門資深副總裁Jony Ive則明白表示,iPad的設計架構便是以一片多點觸控玻璃螢幕為核心,摒除了按鍵裝置,延續了蘋果不斷強調在簡潔有力流暢的設計理念,把網頁瀏覽、電子郵件、多媒體圖像、高解析電影多媒體娛樂功能通通包攬起來。




《圖一 蘋果發紅包,iPad台廠受惠》




iPad整合角色關鍵帶動新趨勢


不僅如此,蘋果要藉由iPad整合蘋果的三大虛擬商店:iTune Store、App Store和iBooks Store。iBooks之於iPad,就如同iTune之於iPod。但iPad的角色更形重要,不僅是對外部的多媒體行動上網市場,更針對蘋果自己內部的虛擬商店架構,扮演內外兼具、相互整合、軟硬體兼顧的關鍵平台角色。



可以預期的是,iPad將會對電子書、多媒體視訊播放器、遊戲機、導航裝置、數位相框、甚至是小筆電的應用整合發展趨勢,帶來非常巨大的影響,進一步帶動以下新趨勢:




  • ●出版業會藉由平板電腦行動上網功能創造出新的收費商業模式;



  • ●電視和廣播的廣告效益會因為平板電腦的出現而下滑;



  • ●強化現實(Augmented-reality)的影像堆疊技術會越來越熱;





iPad效應之一:嚴重威脅電子書市場


吹皺電子書一池春水


更重要的是,iPad所具備的電子書功能相當具有殺傷力。iPad不僅可閱讀電子書,更可藉由蘋果的網上電子書店iBooks,直接進入虛擬的電子圖書館,選取消費者想要閱讀的書籍。蘋果正與McGraw-Hill和Hachette Book Group兩大出版集團洽談,計畫將教育及經貿相關書籍導入平板電腦。蘋果也已與紐約時報、雜誌集團Conde Nast、出版商HarperCollins協商合作,建構在平板電腦上販售電子書內容的新模式。



整合多媒體視訊、電子書閱讀、導航與社群上網等功能於一身的iPad,將改變多數傳統媒介的流通方式,各大電視網、雜誌與電玩業者,都會成為蘋果洽談的潛在合作對象。據稱蘋果同時將讓出版商自行定價,出版商分7成,蘋果分3成,不必再受低價折扣的壓力。iPad將會對出版業的營收模式產生革命性影響,並衝擊到電子書的定價與流通方式,同時直接挑戰亞馬遜(Amazon)的霸主地位。




《圖二 iPad vs. Kindle比一比》




iPad改變既有電子書生態


iPad整合電子書功能,不是個「逛大賣場任君挑選」的隨意應用,而是經過深思熟慮的戰略決策。iPad整合電子書內容服務的力道,猶如黑洞般的吸力,不僅嚴重威脅電子書市場,同時也積極帶動處理器廠商介入平板電腦領域。英偉達(nVIDIA)產品總監Bill Henry便表示,電子書也是nVIDIA新款處理器非常重要的發展目標,但電子書不一定只能成為電子書,「電子書也可以上網瀏覽、作社群分享活動、看多媒體視訊啊」,「消費者的口味會越來越重」他並且耐人尋問地說道,「為何電子書就不能具備一些多媒體上網功能呢?」



對於電子書內容供應商來說,電子書反而不一定是最終的歸宿;而對於支援平板電腦多媒體功能的晶片廠商來說,平板電腦和電子書都可能會是心中的最愛。對他們兩者而言,只要市場餅能夠作大,平板電腦整合電子書功能不見得是件壞事。搞不好電子書的市場還需要蘋果iPad的加持,才有辦法跟著水漲船高呢!



因此iPad所引發的效應,不僅是讓電子書跟平板電腦之間的界線越來越模糊,同時更讓電子書面臨存亡絕續的關頭。試想,當iPad或其他平板電腦都開始具備電子書功能時,誰還會想要再打小精靈遊戲打小精靈遊戲買一台電子書裝置呢?



iPad效應之二:帶動平板電腦新浪潮


另一方面,iPad效應更帶動另一波平板電腦新浪潮。包括惠普、聯想、新力、富士通、Archos、Pegatron、enTourage和飛思卡爾(Freescale)等,都已經推出相關平板電腦產品,三星也計畫推出平板電腦,直接挑戰iPad。華碩計畫在今年第3季推出一款具備行動上網和電子書功能的平板電腦產品Epad,將採用7吋具備多點觸控功能的螢幕。不僅是華碩,據了解,台灣幾乎所有PC品牌大廠都已經投入開發各類平板電腦產品。原本宏達電也預計投入平板電腦的競爭行列,不過計畫已經暫時擱置。



安謀(ARM)市場行銷經理陳洛便指出,平板電腦和電子書如雨後春筍般的湧現,代表著以往單一化的PC/NB架構正被打破,而朝向多元化平台設計去發展,以x86硬體架構為唯一考量的思維正在崩解當中。



陳洛進一步指出,平板電腦相當具有發展潛力,有機會整合智慧筆電、電子書、智慧型手機等混合功能,成為新世代主流的行動上網裝置。另一方面,電子書目前也開始分出純閱讀或是混合架構的兩條發展路徑,未來不排除電子書的功能有可能轉化為平板電腦的重要一環。不過平板電腦「萬事具備、只欠東風」,就看iPad能不能帶動另一波浪潮,除了挑戰Wintel架構外,也要看能否創造出另一種新興的商業模式,並超越以往純硬體架構的思維窠臼,才能真正有別以往展現新契機。




《圖三 iPad效應》




iPad引發共伴效應 處理器話題持續熱夯


蘋果自製A4處理器對英特爾Atom嗆聲!


iPad給平板電腦和電子書所帶來的衝擊,還包括內部的各類零組件。各界對於蘋果iPad內部元件最為好奇的,就非A4處理器莫屬了!蘋果自製A4處理器,成本花費高達10億美元,這代表蘋果決定擺脫晶片巨頭英特爾(Intel)和高通(Qualcomm)控制的重大意義,更清楚展現蘋果要將影響力滲透到晶片領域的企圖心。藉由A4處理器,蘋果欲訓練出一群可獨立作戰的硬體設計團隊,並且建立一套以ARM核心架構為主軸的硬體設計環境,進而試圖有效掌握成本和利潤,以及研發與生產的機密程度。



A4處理器究竟長什麼樣?


A4處理器是以ARM處理器架構Cortex-A9 MPCore為核心,並整合了ARM Mali 50-series GPU繪圖處理器架構。根據Broadpoint AmTech公司的推估數字,A4處理器的生產成本可能大約是15美元,這是iPad所有元件價格當中、僅次於記憶體第二貴的半導體元件。而定價最便宜的iPad元件總成本可能是188.50美元,其零售價則是499美元。



這對英特爾、特別是Atom處理器來說,便產生不可迴避的挑戰。蘋果在2008年4月以2.78億美元收購了IC設計廠商P.A. Semi,取得了晶片低功耗設計兼顧大量處理數據能力的關鍵技術後,得以讓A4處理器的功耗明顯降低,進一步提升iPad的電池使用壽命可延長至10個小時。如此在晶片低功耗上,A4處理器就能夠與英特爾的Atom處理器一較長短。



A4處理器牽動英特爾和三星佈局


A4處理器的出現,不僅代表著蘋果與英特爾在處理器市場針鋒相對,也象徵蘋果有意分食多媒體行動上網裝置MID(Mobile Internet Device)的大餅。A4能被應用在iPad,以後就可能在MID或是平板電腦上露臉,也可以出現在其他涵蓋面更為廣泛的各類多媒體行動裝置中。這些對於英特爾來說,並不是其所樂見的。



另一方面,A4處理器則體現了蘋果和三星之間的特殊情誼。三星已經成為蘋果A4處理器的代工廠商。委由三星代工製造,並不令人感到意外。在蘋果自立開發A4處理器的過程中,三星的研發團隊就已經密切參與其中,交給三星代工也有降低成本的考量。這也不是第一次,過去三星就負責設計程式和生產第一代與第二代iPhone的影像處理器。P.A Semi的電源晶片也是委由三星代工,這種親上加親的關係,無疑地提高了三星在代工A4處理器的特殊地位與優勢。



一兼兩顧 大廠紛紛開發ARM核心處理器


因為iPad,平板電腦和電子書之間已經「傻傻分不清楚」,晶片大廠也樂觀其成,紛紛投入開發相關處理器。在平板電腦部分,除了英特爾和高通之外,還包括飛思卡爾(Freescale)和英偉達(nVIDIA);高通的Snapdragon和英偉達的Tegra 2都是採用ARM的Cortex A9核心架構;博通(Broadcom)也正在投入平板電腦的晶片開發行列,可能是觸控螢幕的控制器。電子書的晶片商則以飛思卡爾、三星、邁威爾(Marvell)和德州儀器(TI)為主力,英偉達也積極介入;這幾家晶片廠商已具備成熟發展電子書產品的計畫,大部分是普遍採用ARM 11核心。目前Sony和Amazon所推出的電子書,則均採用飛思卡爾的晶片。



處理器當然強調支援多媒體視訊、快速的編碼速度、流暢度以及畫面清晰度能力的效能,除了雙核心ARM Cortex-A9處理器架構之外,還包括高畫質視訊編解碼處理器、影像處理器、音訊處理器和2D/3D轉換繪圖處理器,並包括低功耗設計特點,針對多媒體行動上網裝置在2D/3D網頁瀏覽、1080p高畫質視訊、播錄放功能、網頁Adobe Flash Player、行動3D遊戲等重要多媒體應用,推出鋪天蓋地的處理器架構。



iPad內部零組件神秘面紗一一曝光


隨著A4處理器的曝光,各界也大玩人骨拼圖,努力拼湊iPad內部其他零組件的輪廓。目前來看,整機組裝部分可能由台灣鴻海旗下的富士康集團主抓,鋁製外殼可能委由應華精密代工。台灣的正崴精密可能提供相關連接器,內部的跳接線則可能由萬旭或連展取得訂單。LG可能提供蘋果iPad的顯示螢幕,勝華科技(Wintek)或宸鴻光電(TPK Solution)可能提供多點觸控面板,而和鑫光電(SINTEK)則可能提供多點觸控螢幕所需的數位轉換器(Digitizer)。新普科技和順達科技可能提供相關電池模組。



在控制多點觸控部分,由於蘋果在2005年則預先併購了FingerWorks,在觸控操作手勢和控制技術上已有相當程度的整理與規劃,應可跳過多點觸控專利問題的紛擾,蘋果也正在研發多點觸控軟體iWork。



沒在怕!Kindle備彩色顯示和無線上網抗iPad!


面對蘋果iPad的步步進逼,亞馬遜的Kindle系列當然不會坐以待斃。除了召集相關軟體業者為其Kindle電子閱讀器開發更具吸引力的應用程式,展開一系列與電子書內容出版商合縱連橫的防禦工事外,亞馬遜更主動著手革新Kindle系列的功能,計畫進一步採用LCD彩色顯示螢幕,以及Wi-Fi或LTE功能。此外,亞馬遜可能把Kindle系列電子閱讀器的顯示功能,從目前所採用的電子紙(e-paper),改換為LCD彩色顯示技術,目前Kindle系列使用的是E-Ink的電子紙顯示技術。而多媒體功能設計應該也是新款Kindle必備的選項。



至於在多點觸控方面,目前Kindle系列雖然有3G上網功能,但只能支援灰階黑白螢幕顯示,並不具備多點觸控功能。Kindle其他新崛起的競爭對手,例如連鎖書店集團Barnes & Noble和設計公司Ammunition合作的Nook、或是Plastic Logic的QUE等,均具備觸控和Wi-Fi等功能。亞馬遜已經收購紐約一家多點觸控技術新創公司Touchco,並將其合併至Kindle的硬體部門Lab126,看起來是有所準備。



亞馬遜並沒有消極地迴避iPad來勢洶洶的挑戰,反而是積極備戰準備正面對決。如果亞馬遜真的推出彩色顯示螢幕的Kindle革新版,那麼有許多問題便令人好奇了,新一代Kindle會不會真的具備多點觸控功能呢?Wi-Fi是以802.11n為基礎、還是會先行一步計畫整合支援Wi-Fi Direct功能?新款的Kindle會不會內裝PC等級的作業系統?這些問題都會直接影響下一代Kindle的市場定位策略。亦即,究竟亞馬遜想把新一代Kindle變成什麼樣子?依舊是電子閱讀器?還是類似iPad的多媒體行動上網裝置?或是多工的小筆電?還是規劃另一種有別於其他脫穎而出的概念樣品?



無論如何,亞馬遜是要對Kindle系列進行大刀闊斧的革新了!過去Kindle系列作為單一電子閱讀器的角色,應該是下台一鞠躬了。



各界都在看iPad的能耐有多大


iPad是蘋果對於多媒體行動上網市場,展現戰略大格局和旺盛企圖心的代表作。它讓平板電腦「起死回生」,也讓電子書「戰戰兢兢」。iPad的能耐是否有這麼大,能不能被消費者青睞接受?還需要經過市場的嚴酷考驗。不過iPad的出現,正代表著一個新世代的開始,未來多媒體行動娛樂的璀璨繽紛,勢必可期!



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