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軟體公司的網路轉型策略
 

【作者: I Dream】   2000年11月01日 星期三

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前言

隨著網路公司陷低潮後,焦點又回歸到軟體產業上,如近日宏碁五年內450 億的軟體事業宏願,道盡硬體公司轉型的危機感與急迫性,而微軟在2000年六月底宣布的Microsoft.NET計劃,更說明經歷網際網路的熱潮後,絕大部分軟體公司也面臨調整體質的必要,與網路更密切結合,以應付五年內全球化、直接觸及消費者的激烈競爭,顯示了軟體服務業優勝劣敗,合併聯盟的生態加速演化。


當您開始使用電腦後,就與軟體結下不解之緣,甚至於近年興起的IA資訊家電產業,將帶給更多人所謂應用軟體的機會,想想未來您會與其有任何新關係?或是您已投身軟體業,將會面臨何種工作方式的變革?本文即探討軟體產業應用網際網路(包含有線與無線)後的各種可能變化,由於筆者對影像多媒體領域較熟,故多舉其例,如有偏頗之處,還望見諒。


軟體業的基本生存原則與問題

當您第一次看到微軟與康柏各是軟硬體市場的第一名,但它們在市場的佔有率比較碓差距甚大,怎會如此?沒錯,當Windows可以達到95%時,Compaq的電腦卻難以突破30%,當微軟產生第一片Windows的母片時,後續壓製的「再製成本」趨近於零,但是PC硬體等卻有無法扣除的固定成本,且每台電腦硬體可升級與增加的零件有限,但是軟體安裝的限制多僅在於硬碟空間,因此軟體業的全球市場規模在1993年已經超越硬體業,而目前在美國則成為僅次於汽車業與電子業,為第三大製造業,而當微軟Bill Gates與甲古文Lawrence J. Ellison相互隨股價波動,成為世界首富時,處於軟體業中的成功是相當光耀的,但卻屬於極少數人,其它廠商除了在主導規格與標準的大廠夾縫中競爭求存外,就是運用技術與創新上的優勢,與大廠進行聯盟合作、甚至被購併,整體看雖然慘烈,但是進入者卻前仆後繼,原因是其以「人」為本的產業屬性,僅要一個以上的程式設計師,有自己的想法、創意、技術後,即可成立一家軟體公司,接著推出產品、服務,等著上市、或被併購,當然絕大部分則是消耗資金,收攤轉業或東山再起?(畢竟媒體多報導耀眼的一面)。


而網際網路所帶來的則是一個全球化的數位通路與媒體,讓小型軟體公司本身更容易接觸到終極的消費者,完全解除地域性的保護,任何人都有機會進行全球的發行與行銷,不必考慮原有套裝軟體包裝與運送成本,將競爭的激烈性再次擴大,整體產業生態都將因其而重塑。


產品、服務、網路的三合一模式

過去的軟體公司在「產品」與「服務」上有一定的區隔,例如「專業軟體服務公司」多以系統整合等專案性服務為主,不涉及套裝產品的銷售,而「套裝軟體廠商」則以產品研發行銷為主,售後教育訓練服務多處於次要地位,人力也有限,更不會將RD資源用於此,除非是OEM的大客戶(雖然強調簡單易用的軟體應不必進行太多的售後服務,但是此狀況似乎從未發生),不過未來「服務」與「產品」在網路上結合後,將越來越難以區隔。軟體服務廠商為將服務標準化,以減低單一專案成本與流程耗時,就必須推出標準化的服務產品與軟體元件,例如SAP的R/3,而原本套裝軟體廠商為擴大服務領域,鞏固地位,並讓消費者一次購足,就必須跨入相關知識領域服務、社群經營與教育訓練、出版等,例如微軟;因此大型軟體公司,或是利基市場中的領導者,未來必然跨入整體性的軟體「產品服務網路(這三個詞可以任意排列順序,或許就是一個新的經營模式概念)」,多媒體內容與互動交談必然包含其中,甚至納入硬體(如微軟的X-box)的製造,形成次產業集團,其成熟後的地位將難以撼動,不論是「產品」或是「服務」,都必將「網路化」,往後的戲碼是各領域的領導者間的爭鬥與聯盟合作(得要看有無外星人進來重新改變局面?或是「第三世界」出現「個」瘋子),雖然競爭結果好像都是造福消費者,然而您的荷包變大了嗎?生活可輕鬆否?薪資可能80%以上要繳服務費去了。


整合全球人力與資源的網路架構

首先軟體公司本身就得架構在網路上。由於軟體公司經營涉及許多層面,其中「人才」是最重要關鍵,否則高超的開發技術、豐富的創意行銷概念從何而來?其它還包含聯盟策略、資源分配、全球運籌等,主要設備僅是電腦。


當軟體廠商日益擴大與全球化時,就得建立起全球性的網路架構,進行「產品服務網路」的規劃、開發、生產、行銷、與售後服務、更新、人員的引進等,再把使用者意見回饋至生產流程中,形成一個龐大的網路機制(Intranet),每個工作都要有可以分配的人力,並有管理的規範,其中還包含協力廠商、外包廠商、策略聯盟廠商、經銷體系的溝通聯繫(Extranet)。而如同硬體公司的全球生產、土地、設備資源運籌與佈局,軟體公司也必須積極運用海外低成本、高素質人力資源,以網路進行吸收與聯結,增加競爭力,例如微軟在印度、中國大陸等。台灣也大舉進入中國大陸設立研發中心,單一地點或區域不會是絕對重點(例如高聳的企業本部),而在於如何利用網路進行全球資源的整合運作,類似ERP的思考方式,如趨勢科技在菲律賓利用低廉勞工成本、英語能力普及的特性建立全球服務中心等。當此網路更加成熟後,廠商與員工的主傭關係也容易變成按件計酬或其它非同步方式,因為當標準流程與規範建立後,面對面的溝通不再必須,員工的價值也將建立在信用程度、能力等冷酷但可計量的標準上,很多人視其為理想,也認為有違人性,但是不如此又很難發揮整合的力量,所以不論在初創或是轉型中時期,建立完整、有彈性的全球網路架構規劃,是任何領域軟體公司永續生存的必然條件,而知識管理、軟體元件資料庫、客戶資料庫等,亦必須建立於其上。


網際網路的進階運用

上述是原則性的概念,放於實際中執行就會產生不一樣的應變措施,主要視軟體公司本身的定位與條件而呈多元發展,不過其中必然的關係是:所有軟體公司都要自行思考網路的定位(媒體乎?通路乎?客戶關係乎?),將其納入整體的「產品服務」佈局中,以下為幾種正在成形中的運用。


ASP(Application Service Provider)

承繼Portal、B2C、B2BEC等焦點,ASP在2000上半年也成為廠商網路發展的熱門話題,但也隨著網路股價暴跌而風光不再,所有軟體公司心裡也明白,或多或少都要涉及這條路,否則「產品服務網路」的全球建構將難以達成。


「軟體變服務、服務走網路」,發展成ASP是將軟體公司搖身變成網路公司的極佳方式,將軟體架在Server端,計次或是月租收費,例如個人行程、線上開店、企業管理、掃毒、遊戲等,雖然處在服務對象不明、網路頻寬不足、收費機制未成熟的時境,但仍高喊以提高公司身價,然而在Sun與微軟將戰場開入Office軟體的ASP服務中時,已可嗅得其可能的潛力,其與Server端套裝軟體差異也在一線之隔,如(圖一),(還真是銷售自用兩相宜)。


《圖一 MGI的Zoom Server,併購至Live Picture,是架在Server端的影像縮放軟體,隨時也可成為ASP進行服務》
《圖一 MGI的Zoom Server,併購至Live Picture,是架在Server端的影像縮放軟體,隨時也可成為ASP進行服務》

如同純達康公司的窘境,ASP也難純ASP,雖然其在整合ISP下,具有更新快、收費彈性、跨平台、不限時空使用等特性,但是頻寬仍會在多媒體的運用頻繁下持續保持不足(為基礎建設廠商所樂見?),廠商短期內仍必須搭配實體套裝產品的應用(至少一片簡單包裝的光碟),透過Client執行某些功能,否則僅是ASP的功能與遠景的Demo網站,離實用仍有相當距離。


Microsoft.NET

為何單獨將其提出?雖然概念不新,但一方面是微軟講的,自認是繼DOS、Windows後最大幅度的轉型,一方面則是上述ASP的典型表現,其在2000年六月份的Microsoft Forum 2000為Gates提出後,也成為軟體業轉型模式的主要範本。它最主要的精神是將網路視為軟體與服務的「發展平台」,跳脫Windows作業平台的界線,以防止Unix、Linux等其它作業平台的追兵,簡言之,就是將「產品服務」構築於「網際網路」的「平台」上,它有幾個重點:


1. 統一格式:其核心採用XML作為資料建構,以及軟體間、網站間傳遞交換的資料標準。


2. 統一介面:藉由瀏覽器顯示,未來將以Universal Canvas做為統一的顯示與操作介面,將所有軟體功能拆除重組。


3. 統一輸出:顯示在各式硬體,如PC、PDA、手機、電子書閱讀器、STB機上盒等,特別是強調將以自然語言方式互動交談。


短期內.NET將針對程式開發者(提出C#語言與SOAP協定)與企業進行服務,而Office軟體也將於2001年後上線,但這絕對是大工程,而且如何穩定獲利仍然成謎,所以不會是短期內發生的事情,但是對於微軟眾多的協力廠商與經銷商,可得注意自己在軟體廠商網路化後的生存空間與價值。


注意當微軟所有軟體的介面統一時,其它應用軟體廠商要如何因應?消費者會樂見單純但外表多變的操作環境,加上軟體元件化發展的影響下,可以想見未來以虛擬人物作為介面時,應用軟體可能將成為人物外表看不見的特性與功能,如同目前廣受歡迎的換皮(Skin)介面,功能與介面設計將逐漸分離。


Free=自由?免費?

自由軟體(Free Software)與免費軟體(Freeware)近來也在軟體公司的發展策略上佔有一席之地。前者以開放原始碼為主,如其始祖的Unix、Linux、至後來的Netscape Navigator等,本有智慧共享的美意,後來卻作為大廠抗爭微軟的利器,將微軟各種獲利方式免費化,逐步剝奪其生存基礎。如能共享智慧自然是好事,但僅是大廠可為,中小型廠商可真難以與之共舞,不過網路的發展倒是助長全球研發與改良開放原始碼的可行性,在某些共用需求強的軟體平台領域,此種方式可能會長期存在下去,成功關鍵則在於標準版本的建立與否。


免費軟體則多為小型軟體廠商與工作室的生存方式,先以免費、無功能與使用限制的軟體遍撒網路,其上或加入橫幅廣告機制,藉以擴大使用族群、提高知名度,最後整個公司實際上就是一個產品,坐待大公司的併購,最著名的是發展ICQ的Mirabilis公司,這類小型公司多僅有程式設計師,無能力行銷,網路即是最便宜好用的全球性通路,透過專業下載網站的評比與討論區中的相傳,身價自動水漲船高,相似的例子大量出現於多媒體播放、解壓縮、搜尋等小型工具軟體中,見(圖二),未來此方式仍會延續下去,並融合軟體元件的概念,但是有可能產生免費軟體的全球網路組織,透過共同的機制讓使用者經由網路酌收費用,可說是由下而上的公司網路形成。


《圖二 網路上琳瑯滿目的免費工具軟體,象徵中小型廠商的創意與活力》
《圖二 網路上琳瑯滿目的免費工具軟體,象徵中小型廠商的創意與活力》

免費軟體亦有成功轉型為商業付費軟體的例子,如JASC公司的Paintshop Pro,目前高居全美非專業級影像處理軟體的銷售冠軍,而ACDSee也有可能成為下一個例子。


目前中大型軟體廠商與網站亦使用此服務來擴大使用族群,如Adobe的ActiveShare、友立的PhotoExplorer 6、Yahoo的 Yahoo!Messenger、蕃薯藤的「快報通」,針對不同定位則有功能上的差異,但是共同特性是均會採取與其經營的網站相連結的方式,例如PhotoExplorer可將照片儲存至艾美網(www.imira.com)並建立自己的網路相簿。


各式相關網站經營

許多軟體公司伴隨網路熱潮,也紛紛開立新事業部,進行網站的經營,一方面藉以提高股價,卻也看好網路公司沖天式的發展以增加營收,這大致上又可分為三種:


1. 本業上的網路服務:基於本業的方向,針對原使用者進行網路服務,表現在所有軟體公司的網站(似乎已經沒有軟體公司沒有網站了),而網站的語言版本也象徵其國際化的程度,功能大同小異,多半無獲利的壓力,基本功能如公司、產品簡介、應用實例、試用版下載、線上資源提供與技術支援服務等,而近期Macromedia與Adobe均成立教育訓練相關服務區域,這似乎是此時的熱門主題,而線上商店建立與EDS版銷售,好像也是必備的功能,代表軟體原廠要跨入線上直銷僅是「要不要」的問題罷了(那線上B2C軟體商店呢?)。


2. 本業相關的社群服務:在有特定使用族群的軟體廠商中,網站也成為其經營社群、擴大使用人口的方式,不過針對佔有率高的廠商較有正面效果,例如歐特克(Autodesk)公司為全球建築業中建立的buzzsaw.com與服務機械業的RedSpark.com,展現經營B2B交易市集的企圖,均已獨立為新公司,當然可在其中大力宣傳本身的軟體優點,收益還是歸於本業,其它如Macormedia以shockwave.com經營多媒體互動遊戲、Adobe以ecircles.com經營數位影像分享等均屬之(圖三)。另一方面軟體公司長期針對特定領域研發所累積下來的相關知識,如果能以內容或是教育網站方式經營與出版,也容易佔有優勢,順便為知識管理奠定基礎。


《圖三 Adobe以ecircles.com經營數位影像》
《圖三 Adobe以ecircles.com經營數位影像》

3. 異業網站經營:亦有些公司特別針對熱門的主題,投資或是直接跨入經營網站,例如內容網站、EC網站等,不過此方面投機性大,如未與傳統廠商進行聯盟,雙方以個別優勢合作,則成功機會較小,且在網路退潮後往往會成為本業的負擔。


如何獲利、誰能獲利?

目前軟體業的獲利方式仍十分傳統,透過專案、套裝軟體OEM或是銷售等賺取業績,但是未來的產業生態勢必更為單純化,由幾家國際領導大廠掌控90%以上的市場,相信必然No Free,只是會讓您花的不痛不養,但是結算後仍佔據您薪資的大部分,整個獲利機制應該是由不同領導集團出面進行掌控與分配,制訂遊戲與交易規則,針對「產品服務網路」的混合體,方式可包含下載、計次、計時、租用、瀏覽、傳輸量、使用位元、交換、成品、宣傳、散佈、傳銷、改良、協力合作、授權、教育訓練、利潤分享等任何可想像與計量的單位,進行「數位貨幣」的「交換(非單向流動)」,甚至達到「付費個人化」,透過網路算得清清楚楚,這一切都必須由集團提出機制後,配合金融與授信機構進行(屆時後者可能也在集團之下,例如哪天微軟併購銀行等),所以獲利屬必然,僅是必須先歸屬於集團,財富也將更集中於少數人,您的薪水當然還是照領。


結語

當Sony宣布新一代的愛寶狗將支援網際網路功能後,「狗」藉由網路與主人聊天已不再是個笑話,屆時您可能會帶著寵物型筆記電腦(例如可愛的小鸚鵡,眼睛投射出螢幕,與您自由談天),進入虛擬辦公室、開發新的電子人腦...,很難具體構思這種「產品服務網路」的新生活,如同氣、液、固態混合在封閉系統中,所有成分動態交替變化著,暗喻著硬體、軟體、網路可能的互動關係,軟體則屬於似有若無的「氣」,但卻是四處充斥的。雖然有所期待,但心理也為閱讀網路上一篇「網路新貴 生活新貧」文章而受衝擊著,畢竟科技飛快進步,但道德、品質、文化卻未見明顯提昇,自己身為開發者與消費者,到底何處被真正「造福」?亦或是陷入於滿足「被創造出的需求」之慾望與執著中。


如您對於軟體的整體競爭策略有興趣,可以參考「數位式競爭」一書(天下文化出版),大致仍可預知五年內的趨勢,對於百年的發展,則可參考「心靈機器時代」(高寶集團出版),為資訊與生物科技整合的樂觀想像代表作。


(作者為本刊專欄作家,如有疑問,本文作者樂意與您一起討論,來信請寄到idream@mail2000.com.tw)


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